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        2020年05月20日
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        后疫情時代傳統花店將何去何從

        2020-05-20 15:57:07|來源:花卉報|作者:蔡亞曉

        摘要:近日,滬花拾者創始人徐嘉誼在長城國際展覽公司的直播間里,講述了后疫情時代消費模式與花店行業變化,并對傳統花店如何做好全渠道經營布局提供了滿滿的“一車干貨”。


          近日,滬花拾者創始人徐嘉誼在長城國際展覽公司的直播間里,講述了后疫情時代消費模式與花店行業變化,并對傳統花店如何做好全渠道經營布局提供了滿滿的“一車干貨”。
          滬花拾者成立于2014年,是目前國內鮮花行業規模較大的花店社群組織,除了幫助小微花店進行花店運營賦能和轉型升級外,還運用大數據引領花店的發展方向,打造垂直領域的花店服務平臺。
          “2017年,是個特別重要的年份。這一年的“母親節”,花店端來自朋友圈的訂單數量第一次超過實體店到店訂單。而在此之前的“母親節”,基本是以實體店銷售為主的。”徐嘉誼說。此后的節日訂單中,花店朋友圈的訂單量不斷增加,而實體店的到店訂單則相應減少。更多消費者開始習慣于手機端買花,特別是去年“七夕”節,一些地區由于天氣不好,前來花店購花的消費者寥寥無幾,但不少開通了線上經營的花店卻意外爆單。據滬花拾者后臺大數據顯示,2019年“七夕”,美團、大眾點評等線上平臺的訂單流量明顯超過會員門店的銷售量。
          今年情人節,受疫情影響線下花店無法營業,線上能夠營業的花店也只有1/10。“滬花拾者真愛聯盟里700多家門店,真正能夠情人節營業的大概也就不到500家。但據2月13日晚上的后臺數據顯示,其美團點評測的流量居然超過了去年‘七夕’的前一天。”徐嘉誼對此也表示意外,到店消費數據每年都有一定程度的下降,此次新冠肺炎疫情更加劇了消費者線上購買力。實體花店危機四伏,正在經歷一波新的洗牌潮。
          中國實體花店線上線下經營的邊界越來越模糊,可是線上經營真的是實體花店最后的避風港嗎?
          縱觀線上經營,已經遠不是2016年之前隨便在淘寶和京東這樣的聚合型電商平臺上注冊一個賬號就能換來流量的時代了。現在流量越來越貴,平臺越來越多,抖音、快手、小紅書、拼多多……平臺流量更“圈層化”,市場越來越細分。除此之外,線上花店還要面臨來自鮮花電商和達人KOL的沖擊,他們在直播中所銷售的產品都是地里剛采上來的一手貨源,直接賣給終端消費者,并且數量非常大。
          去年四五月份,僅“花加”一個電商品牌就賣掉了成都800萬枝芍藥,而去年整個成都地區的芍藥產量是1500萬枝。更為艱難的是,一家實體花店如果要做線上,還必須具備相關專業知識,如拍圖、撰寫文案、采購、發貨等,這些都遠非一家傳統花店所能具備的能力。
          這是一個強者恒強的時代。徐嘉誼呼吁,每個花店都應該拿出自己的求生欲,多思考自己的核心競爭力在哪里,比如技術好,制作速度快,或者整個制作加工打包能力比較強,客群質量好等。“我覺得花店應該具有多維度的能力,從花店角度來說,比拼的就是如何更好地把產品做深、做透和差異化的能力,做全渠道運營,提升線上線下的整體運營能力。”對此,徐嘉誼從以下幾個方面給花店提供了參考建議。
          1.拓展延伸私域流量。“花店私域流量其實從2016年就開始增長了,2017年增長非常明顯。”徐嘉誼表示,花店朋友圈其實更多的是代表花店的私域流量,這種流量具有較強的地標屬性,消費者大多來自門店三五公里范圍之內的社區或者商業片區。
          因為距離近,這些客人很可能經常路過花店,即便不買花,但他們知道這里有一家花店,并且開了很久,因此會對這個花店自然而然產生信任感,這是花店最具競爭力的優勢。無論任何一個電商,客戶下單后兩小時送到幾乎都不可能。所以,把周邊客群做好,線上盡可能做同城訂單就可以了。
          2.做一家值得逛的花店。現在花店已經進入差異化、小眾品類和拼個性的時代,這不僅要求門店有顏值,還要有內容。
          徐嘉誼認為找準自己的定位很重要。“只要你的客群基礎好,能夠有比較高客單價的用戶,強烈建議花店最近可以做進口花,一是別人沒有,二是最近荷蘭很多花賣不出去,進口花的價格下來了。目前國產的進口花已經很多了,云南、四川等地都有種植,只有賣小眾品類,做差異化,你才能跟別人不一樣。”
          此外,實體花店的陳列也非常重要,整個花店的氣場就是要有讓人心動的感覺,因為鮮花屬于沖動型消費。如果有條件,就把門店的鮮花陳列加大一倍。特別是每年的三四月份正是賣草花的好季節,如果有戶外空間,可以擺上各種各樣的盆栽,只要搭配得漂亮,不僅增加門店顏值,更能走貨。
          3.抱團取暖,全渠道上線。花卉行業不缺乏優質貨源,重要的是如何賣出去。電商最擅長的是把一個產品賣給1000個客人或者更多,而門店則是把1000個產品或者更多產品賣給一個人。
          “去年一整年,我都在馬不停蹄地折騰渠道,目前滬花聯盟已經上線了淘寶、天貓、美團、餓了么、京東5個平臺。”徐嘉誼說,這不是一家門店,而是以會員為基礎的聯盟店。聯盟自去年3月底開始招募,5月4日上線,第一批上線的300家會員“母親節”便開始爆單。“在疫情還沒有完全恢復的情況下,今年的“三·八”節有超過50%的會員花店銷售額在1萬元以上,10.7%的會員花店做到了和去年差不多,12.6%的花店超過了去年業績。其中,62.3%的花店訂單來自老板娘的朋友圈。”徐嘉誼說,這種聚合的力量可以抱團取暖,這就是價值。
          聯盟里,線下的個性部分隨意發揮,但在線上他們都叫同一個名字,鮮花品質也都要求達到同一個標準。“只有聚合到一定體量的門店才可能獲取更多線上流量,而有些平臺只篩選品牌商戶,一個小門店獲取流量的能力是非常有限的。”徐嘉誼說。

        文章關鍵詞: 花店

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